Külastaja jõuab teie veebisaidile pärast konkreetse teenuse otsimist, kampaanial klikkimist või valikute võrdlemiseks naasmist. Kui iga külastaja näeb sama üldist lehte, sunnib teie meeskond neid ise asjakohasust otsima. Veebisaidi personaliseerimine muudab seda olukorda, kohandades kogemust vastavalt kavatsusele, kontekstile ja otsustusprotsessi etapile.
Kasvule keskendunud ettevõtete jaoks ei ole eesmärk muuta veebisaiti lihtsalt nutikana tunduvaks. Eesmärk on meelitada ligi õigeid inimesi, suunata nad õige järgmise tegevuseni ning saavutada mõõdetav kasv kvalifitseeritud müügivihjete, konversioonimäära ja tulu osas. Hästi tehtud personaliseerimine paneb olemasoleva liiklusinvesteeringu rohkem tööle.
Mida veebisaidi personaliseerimine praktikas tähendab
Veebisaidi personaliseerimine tähendab sisu, sõnumite, pakkumiste, navigatsiooni või call to action’ite muutmist selle põhjal, mida külastaja kohta teatakse või milline on tema sessiooni kontekst. See võib tähendada, et e-kaubanduse külastajale näidatakse tooteid, mis on seotud tema vaadatud kategooriaga. Samuti võib see tähendada, et naasvale B2B potentsiaalsele kliendile näidatakse case study’t sama sissejuhatava müügiteksti asemel, mida ta eelmisel nädalal juba nägi.
Kasulik erinevus seisneb personaliseerimise ja dekoratsiooni vahel. Külastaja linna lisamine pealkirja võib hetkeks tekitada asjakohasuse tunnet, kuid harva muudab see ärilist tulemust. Personaliseerimine õigustab ennast siis, kui see aitab külastajal kiiremini parema otsuse teha.
Näiteks võib tarkvaraettevõte suunata paid-search külastajad maandumislehele, mis on üles ehitatud täpselt reklaamis nimetatud probleemi ümber. Teenuseettevõte võib valdkonnapõhisele lehele saabuvatele külastajatele näidata valdkonnaspetsiifilist tõendusmaterjali. Veebipood võib ostukorvi käitumise põhjal prioriseerida restock alert’e, tootesoovitusi või tasuta tarne piirmäära. Iga selline kogemus vähendab hõõrdumist kavatsuse ja tegevuse vahel.
Miks üldised kasutajateekonnad kaotavad kvalifitseeritud nõudlust
Enamik veebisaite on üles ehitatud ettevõtte sisemise struktuuri ümber. Navigatsioon peegeldab osakondi. Lehed püüavad korraga selgitada kõiki teenuseid. Call to action’id paluvad igal külastajal „meiega ühendust võtta”, sõltumata sellest, kas ta alles õpib, võrdleb või on valmis ostma.
Selline lähenemine võib endiselt näha professionaalne välja, kuid äriliselt alatulemust anda. Detailse otsingupäringu kaudu saabuvad orgaanilised külastajad vajavad enne brändilugu selget vastust. Korduvad külastajad võivad vajada tõendusmaterjali ja hinnakonteksti, mitte veel üht top-of-funnel selgitust. Olemasolevaid kliente ei tohiks sundida läbima sama acquisition funnel’it kui esmakordseid potentsiaalseid kliente.
Personaliseeritud kogemus võimaldab veebisaidil neid erinevusi arvesse võtta ilma, et iga sihtrühma jaoks tuleks ehitada eraldi sait. See aitab ettevõttel muuta laia liikluse asjakohasemateks kasutajateekondadeks suures mahus. See on eriti oluline siis, kui liikluse hankimine on kallis, müügitsüklid pikad või pakkumisel on mitu sihtrühma, kelle vajadused erinevad märkimisväärselt.
Alustage segmentidest, mis peegeldavad ostukavatsust
Kiireim viis aega raisata on luua kümneid mikrovariatsioone enne, kui on tõestatud, et aluseks olevad segmendid üldse loevad. Alustage vähestest kõrge väärtusega sihtrühmadest, kelle vajadused, vastuväited või järgmised sammud on tegelikult erinevad.
Paljude ettevõtete jaoks on tugevaimad algsignaalid:
- Liikluse allikas ja kampaania kontekst, näiteks orgaaniline otsing, paid search, e-post või partneri referral
- Uued võrreldes naasvate külastajatega, eriti kui korduvad külastused korreleeruvad ostuvalmidusega
- Vaadatud lehed, uuritud tootekategooriad, tehtud allalaadimised või tarbitud sisuteemad
- Asukoht, valdkond, ettevõtte suurus, seadmetüüp või sisselogitud kliendi staatus, kui need andmed on täpsed ja kasulikud
Need signaalid ei ole võrdselt väärtuslikud. Külastaja referral source annab sageli rohkem infot tema vahetu kavatsuse kohta kui lai demograafiline profiil. Inimene, kes otsis „enterprise inventory management software”, peaks nägema teistsugust teekonda kui keegi, kes loeb algajatele mõeldud laohalduse juhendit. Esimene külastaja võib vajada rakendamise detaile, integratsioone ja demo-teekonda. Teine võib vajada kasulikku harivat sisu enne igasugust müügipakkumist.
Vältige oletusi, mis muudavad personaliseerimise arvamiseks. Kui te ei oska selgitada, miks segment peaks saama teistsuguse sõnumi ja milline edu välja näeb, ei ole see veel valmis kasutuselevõtuks.
Personaliseerige hetki, mis mõjutavad konversiooni
Avaleht on sageli esimene koht, mida meeskonnad vaatavad, kuid see ei ole alati parim koht alustamiseks. Kõrge kavatsusega maandumislehtedel, lahenduslehtedel, hinnalehtedel, tootekategooriate lehtedel ja müügivihjevormidel on tavaliselt selgem seos tuluga.
Alustage pealkirja ja tõendusmaterjali sobitamisest acquisition intent’iga. Tehnilise SEO kampaania peaks maanduma lehel, mis räägib otseselt tehnilise SEO tulemustest, protsessist ja asjakohasest tõendusmaterjalist. Sellise külastaja suunamine üldisele agentuuri avalehele loob sõnumilünga, mis maksab tähelepanu.
Seejärel kohandage call to action’id vastavalt valmisolekule. Esmakordne informatiivne külastaja võib reageerida praktilisele ressursile, auditile või e-posti tellimusele. Naasev külastaja, kes on vaadanud teenuselehti ja case study’sid, võib olla valmis projektivestluseks. Tegevus peaks tunduma loogilise järgmise sammuna, mitte enneaegse nõudmisena kontaktandmete järele.
Social proof on veel üks suure mõjuga muutuja. Tervishoiuteenuse pakkuja, tootmisettevõte ja e-kaubanduse bränd võivad kõik teie teenust väärtustada, kuid nad ei hinda riski ühtemoodi. Asjakohaste tulemuste, kasutusjuhtumite ja testimonial’ide näitamine võib vähendada ebakindlust ilma põhipakkumist muutmata.
Personaliseerimine peaks toetama ka saidiotsingut ja navigatsiooni. Kui naasev ostja on korduvalt vaadanud üht kategooriat, võib selle kategooria prominentsemaks tõstmine olla kasulikum kui üldise hooajalise kollektsiooni reklaamimine. B2B saidil võib valdkonnalehe kaudu saabuvatele külastajatele pakkuda loogilist teed valdkonnaspetsiifiliste võimaluste, FAQ-de ja tõendusmaterjalini.
Ehitage andmetele, mida saate usaldada
Personaliseeritud kogemus on ainult nii hea kui selle aluseks olevad andmed. Ebatäpsed firmograafilised andmed, aegunud CRM-väljad, dubleerivad kontaktid ja ebajärjekindlad analüütikasündmused võivad tekitada ebaolulisi sõnumeid, mis vähendavad usaldust. Külastaja, kes on juba konsultatsiooni broneerinud, ei peaks jätkuvalt nägema bännerit, mis kutsub teda seda uuesti tegema.
Enne keerukama loogika lisamist veenduge, et põhimõõtmine toimib. Teie meeskond peaks suutma tuvastada peamised konversioonisündmused, siduda kampaaniad maandumislehe käitumisega, eristada uusi ja naasvaid kasutajaid ning mõista, mis juhtub pärast vormi saatmist või ostu. Lead generation ettevõtete puhul tähendab see müügivihjete kvaliteedi ja müügitulemuste jälgimist, mitte ainult vormide mahtu.
Privaatsus on osa tulemuslikkusest, mitte juriidiline joonealune märkus. Olge nõusoleku osas selged, kasutage andmeid vastutustundlikult ja vältige personaliseerimist, mis tundub pealetükkiv. On oluline erinevus selle vahel, kas näidata külastajale tema valitud lehe põhjal asjakohast valdkonnasisu või paljastada infot, mis paneb teda küsima, kui palju ettevõte tema kohta tegelikult teab. Õige piir sõltub teie turust, andmeallikatest ja regulatiivsetest kohustustest.
Testige ärilist mõju, mitte uudsust
Personaliseerimine lisab rohkem liikuvaid osi, seega vajab iga muudatus mõõtmisplaani. Variatsioon, mis suurendab klikke, kuid vähendab kvalifitseeritud müügivihjeid, ei ole võit. Personaliseeritud pakkumine, mis tõstab konversioonimäära, kuid toob madala väärtusega kliente, võib suurendada müügimeeskonna töökoormust ilma tulu parandamata.
Määratlege iga testi jaoks üks peamine tulemus. Sõltuvalt lehest võib selleks olla lõpetatud checkout, kvalifitseeritud demopäring, broneeritud konsultatsioon, tulu külastaja kohta või liikumine olulise järgmise sammuni. Seejärel jälgige teiseseid mõõdikuid, nagu engagement, vormist loobumine, keskmine tellimuse väärtus ja hilisem müügivihjete kvaliteet.
Kontroll on oluline. Hoidke võrdluseks alles mittepersonaliseeritud kogemus seal, kus liiklusmaht seda võimaldab. Kui maht on väike, tehke vähem, kuid suuremaid teste ja otsige suunavat tõendusmaterjali pikema perioodi jooksul. Viie muutuja testimine vähese liiklusega lehel tekitab tavaliselt müra, mitte insight’i.
Siin ületab pidev optimeerimine ühekordse veebiprojekti. Esimene versioon loob baseline’i. Analüütika näitab, kus külastajad kõhklevad. Sisu- ja disainimuudatused vähendavad seda hõõrdumist. Testimine kinnitab seejärel, kas muudatus parandas ärilist tulemuslikkust. Aja jooksul need tulemused kumuleeruvad.
Levinud personaliseerimisvead
Kõige levinum viga on personaliseerida enne, kui põhitõed töötavad. Aeglast saiti, ebaselget väärtuspakkumist, nõrka tehnilist SEO-d või katkist konversiooniteekonda ei paranda dünaamilised pealkirjad. Personaliseerimine võimendab tugevat alust. See ei asenda seda.
Teine viga on luua variatsioone, mida on keeruline hooldada. Kui iga kampaania, sihtrühm ja tootesari saab omaette reeglistiku, võib sait muutuda killustunuks ja aegunuks. Hoidke operatsioonimudel hallatavana, kasutades korduvkasutatavaid mooduleid, selget vastutust ja dokumenteeritud testimisbacklog’i.
Lõpuks ärge ajage rohkem personaliseerimist segamini parema personaliseerimisega. Mõned külastajad tahavad otsest ja etteaimatavat teed infoni. Parim kogemus on sageli peen: asjakohane case study, parem CTA, kasulik soovitus või vähem ebaolulisi valikuid.
Ehitage tagasisideahel
Tugevaimad personaliseerimisprogrammid ühendavad SEO, paid acquisition’i, sisu, analüütika, CRM-andmed ja konversioonioptimeerimise. Otsinguandmed näitavad keelt, mida ostjad kasutavad. Kampaaniaandmed näitavad, mis neid ligi tõi. Kohapealne käitumine näitab, kus teekond katkeb. Müügitiimi tagasiside näitab, kas müügivihjetest saavad kliendid.
Käsitlege neid sisendeid ühe kasvusüsteemina, mitte eraldiseisvate aruannetena. Alustage ühest kõrge väärtusega sihtrühmast, ühest olulisest lehest ja ühest mõõdetavast hõõrdepunktist. Parandage seda, mõõtke tulemust ja kasutage õpitut järgmise testi kujundamiseks. Nii muutub veebisait aktiivseks tulumootoriks, mis muutub teie ettevõtte kasvades järjest targemaks.
