Liiklusgraafik võib näida muljetavaldav, samal ajal kui ettevõte kaotab raha sobimatute lead’ide tõttu. Konversioonimäär võib tõusta, samal ajal kui kogutulu langeb, sest nõudlus on nõrgenenud. Seetõttu ei saa veebisaidi analüütika aruandlus klientidele olla igakuine dashboard’ide ja ekraanipiltide eksport. See peab ühendama veebisaidi tegevuse äriliste otsustega.
Kasvule keskendunud ettevõtete jaoks peaks aruandlus vastama kolmele küsimusele ilma ebamäärasuseta: kas me meelitame õigeid inimesi? Kas nad teevad väärtuslikke tegevusi? Mida peaksime järgmisena parandama, et luua rohkem kvalifitseeritud lead’e, müüki ja tulu?
Hea aruanne annab juhtkonnale selguse. Suurepärane aruanne annab ka teostusmeeskonnale prioriseeritud tegevusplaani. Nii muutub veebisait aktiivselt juhitud kasvusüsteemiks, mitte projektiks, mis lansseeriti ja unustati.
Veebisaidi analüütika aruandlus klientidele algab ärieesmärkidest
Aruandlusprotsess ebaõnnestub ammu enne aruande kirjutamist, kui mõõtmisplaan on lahti ühendatud sellest, kuidas ettevõte tegelikult raha teenib. Enne mõõdikute valimist määratlege konversioonisündmused, mis on olulised.
B2B teenuseettevõtte puhul võivad need olla kvalifitseeritud konsultatsioonipäringud, broneeritud kõned, pakkumispäringud, telefonikõned ja CRM-is kinnitatud võimalused. E-commerce’i puhul on peamised mõõdikud tavaliselt tehingud, tulu, keskmine tellimuse väärtus, checkout’i lõpetamine, kordusostud ja kasumlik kliendihange.
Mitte iga vormi saatmine ei vääri võrdset kaalu. Üldist kontaktivormi, tööle kandideerimist, spam-lead’i ja kõrge kavatsusega demopäringut ei tohiks lugeda identseteks konversioonideks. Kui kõiki lead’e koheldakse ühtemoodi, näib turunduse tulemus parem kui müügi tulemus ja keegi ei näe, kus tegelik probleem asub.
Alustage lihtsa hierarhia kokkuleppimisest: peamised äritulemused, toetavad konversioonitegevused ja varajased indikaatorid. Peamine tulemus võib olla tulu või müügikvalifitseeritud võimalused. Toetavad tegevused võivad olla vormi saatmised või hinnapäringud. Varajased indikaatorid võivad hõlmata mittebränditud orgaanilist liiklust kõrge kavatsusega lehtedele, tootepaginatega kaasatust või e-posti liitumisi.
See struktuur hoiab aruande fookuses. See hoiab ära ka levinud vea: tegevuse tähistamise, mis pipeline’i ei liiguta.
Raporteerige kogu teekond nähtavusest tuluni
Veebisaidi jõudlus ei ole üks mõõdik. See on ahel. Otsingunähtavus loob võimalusi liikluseks. Liiklus loob võimalusi kaasatuseks. Kaasatus loob võimalusi konversioonideks. Konversioonid loovad võimalusi tuluks.
Iga ahela osa vajab konteksti.
Orgaanilised näitamised ja positsioonid näitavad, kas otsingunõudlus leiab saidi. Orgaanilised sessioonid näitavad, kas nähtavus muutub tegelikeks külastusteks. Maandumislehe kaasatus näitab, kas leht vastab külastaja kavatsusele. Konversioonimäär näitab, kas kogemus tekitab tegevust. CRM-andmed näitavad, kas need tegevused muutuvad kvalifitseeritud äriks.
Aruanne, mis näitab ainult lõplikku numbrit, võib varjata languse põhjust. Kui lead’e on vähem, võib lahendus olla tehniline SEO, sisu asjakohasus, lehekiirus, pakkumise positsioneerimine, vormihõõrdumine või müügijäreltegevus. Andmed peaksid diagnoosi kitsendama, mitte küsimusi juurde tekitama.
Näiteks võib orgaaniline liiklus kasvada 35% pärast seda, kui uued teenuselehed on indekseeritud ja hakkavad järjestuma. See on edasiminek, kuid mitte finišijoon. Kui konversioonimäär samal ajal langeb, peaks aruanne tuvastama, millised maandumislehed tõid uue liikluse, millised päringud seda juhtisid ja kas külastajad jõudsid sobiva järgmise sammuni.
Mõnikord on vastus rohkem liiklust. Mõnikord on veebisaidil juba piisavalt liiklust ja vaja on tugevamat konversiooniteekonda. Õige soovitus sõltub sellest, kus piirang asub.
Ehitage aruandluse scorecard, mitte andmeladu
Enamik juhte ei vaja 40 graafikut. Nad vajavad usaldusväärset scorecard’i, mis näitab, mis muutus, miks see muutus ja mis juhtub järgmisena.
Kasulik igakuine scorecard sisaldab tavaliselt liiklust kanalite lõikes, konversioone tüübi järgi, konversioonimäära, lead’i kvaliteeti või müügikvalifitseeritud lead’e, tulu seal, kus jälgimine on saadaval, ja tulemust kokkulepitud lähtejoonega võrreldes. See peaks võrdlema praegust perioodi eelmise perioodiga ning hooajalisuse korral sama perioodiga eelmisel aastal.
Ülejäänud aruanne peaks liikumist selgitama. Kui orgaanilised lead’id kasvasid, tuvastage lehed, teemad, positsioonid ja tehnilised parandused, mis kasvu taga olid. Kui tasuline liiklus tõi mahtu, kuid nõrka kvaliteeti, öelge seda otse. Kui otsekanali liiklus kasvas pärast kampaaniat või offline-sündmust, märkige tõenäoline seos, kuid ärge esitage korrelatsiooni kindlusena.
Dashboard’id on kasulikud reaalajas nähtavuseks. Need ei asenda tõlgendust. Dashboard ütleb kliendile, et konversioonid muutusid. Strateegiline aruanne ütleb, kas see muutus peegeldab nõudlust, jälgimist, publiku kvaliteeti, saidi jõudlust või konkreetset kampaaniaotsust.
See erinevus on oluline, kui kaasatud on mitu meeskonda. SEO-partner näeb positsioone. Tasulise meedia tiim näeb kampaaniakulu. Müük omab lead’ide staatust. Veebisaidi meeskond kontrollib kiirust, sisu ja konversiooniteekondi. Aruandlus peaks need signaalid kokku tooma, mitte laskma igal kanalil oma numbreid kaitsta.
Muutke atribueerimine kasulikuks, mitte valelikult täpseks
Atribueerimine on väärtuslik, kuid sellel on piirid. Ostjad uurivad eri seadmetes, naasevad brändiotsingu kaudu, klikivad e-kirja ja konverteeruvad pärast mitut külastust. Analüütikaplatvormid suudavad osa sellest teekonnast modelleerida, kuid ükski aruanne ei saa väita täielikku kindlust.
Praktiline lähenemine on kasutada järjepidevat atribueerimisraamistikku ja selgitada selle piire. First-touch atribueerimine aitab näha, millised kanalid loovad esmast nõudlust. Last-touch atribueerimine näitab viimast kontakti enne konversiooni. Assisteeritud konversioonide aruandlus toob esile kanalid, mis toetavad teekonda ilma lõpliku krediidita.
Paljude teenuseettevõtete jaoks on analüütikaandmete sidumine CRM-andmetega kõige tähenduslikum samm. Kampaania võib luua vähem vormitäitmisi kui teine kanal, kuid rohkem võimalusi, suuremaid tehinguväärtusi või kiiremaid müügitsükleid. Ilma selle tagasisideahelata optimeerib turundusmeeskond kõige lihtsama konversiooni, mitte kõige kasumlikuma kliendi jaoks.
E-commerce meeskonnad vajavad sarnast distsipliini tagastuste, allahindluste, tarnekulude ja kordusostukäitumise ümber. Tulu on tugevam mõõdik kui klikid, kuid brutotulu võib tulemust siiski üle hinnata, kui selle saavutamiseks ohverdatakse marginaali.
Eesmärk ei ole täiuslik atribueerimislugu. Eesmärk on otsustamiseks piisavalt usaldusväärne lugu.
Valideerige andmed enne järelduste tegemist
Aruandlus kaotab kiiresti usaldusväärsuse, kui numbreid ei saa usaldada. Katkised konversioonisündmused, dubleeritud tag’id, cookie-consent’i muudatused, siseliiklus, makseteenusepakkuja viited, cross-domain checkout’i probleemid ja vormijälgimise rikked võivad kõik tulemust moonutada.
Enne kasvust rääkimist valideerige mõõtmisvundament. Kinnitage, et võtmesündmused käivituvad üks kord, allikaandmed salvestatakse võimalusel, testsaadetised on välistatud või märgistatud ja CRM-kirjeid saab raporteeritud lead’idega kokku viia. Kontrollige suuri liiklusmuutusi saidi väljalasete, jälgimismuudatuste, algoritmiuuenduste, kampaanialansseerimiste ja teadaoleva hooajalisuse vastu.
Siin on kompromiss. Väga kohandatud mõõtmissüsteem võib anda detailsemat insight’i, kuid vajab ka hooldust. Väiksemad ettevõtted saavad sageli rohkem väärtust lihtsast ja täpsest raamistikust kui keerulisest seadistusest, mida keegi hallata ei jõua. Mõõtke seda, mis mõjutab otsuseid, ja suurendage keerukust siis, kui kasvuprogramm küpseb.
Muutke iga aruanne prioriseeritud kasvuplaaniks
Kliendiraporti viimane osa ei tohiks olla üldine tähelepanekute nimekiri. See peaks nimetama järgmised tegevused, nende oodatava mõju ja põhjuse, miks need on prioriseeritud.
Kasulik soovitus on konkreetne: parandada tegevuskutset ja tõestuselemente suure liiklusega teenuselehel, mille lead’i konversioon on madal; laiendada järjestuvat lehte, mis kogub näitamisi, kuid ei jõua esikolmikusse; lahendada aeglased mobiilimallid, mis mõjutavad checkout’i; või luua toetavat sisu teema ümber, mis juba toodab kvalifitseeritud orgaanilist liiklust.
Prioriseerimine peaks arvestama mõju, pingutust, kindlust ja sõltuvusi. Tugeva oodatava mõjuga muudatus võib edasi lükkuda, kui see vajab uut fotograafiat, juriidilist ülevaatust, arendusressursse või müügimeeskonna kooskõlastust. See ei ole aruandluse ebaõnnestumine. See on reaalsus, kui kasvuprogrammi juhitakse üle kogu ettevõtte.
Aruanne peaks need sõltuvused nähtavaks tegema, et otsused toimuksid kiiremini. Samuti peaks see registreerima, mis eelmisel kuul rakendati. Ilma muudatuste logita on raske mõista, kas tulemuste liikumine järgnes SEO-parandusele, konversioonitestile, kampaaniamuutusele või välisele turumuutusele.
3Q Studios eristab see aruandlust administratiivsest ülesandest ja aruandlust build-and-grow protsessi osana. Numbrid juhivad seda, mida järgmisena parandatakse, avaldatakse, testitakse ja skaleeritakse.
Seadke ootused kumulatiivsetele tulemustele
Veebisaidi kasv on harva lineaarne. Tehnilised parandused võivad kiiresti parandada crawl’itavust või lehekiirust. Konversioonimuudatused võivad lead’ide hulka tõsta nädalatega, kui liiklus on juba olemas. SEO-sisu ja autoriteedi kasvatamine vajavad sageli kuid, et kumuleeruda läbi roomamise, indekseerimise, positsioonide paranemise ja nõudluse kogunemise.
Usaldusväärne aruanne peaks näitama lühiajalisi juhtindikaatoreid koos pikemaajaliste äritulemustega. See aitab klientidel näha tegelikku progressi enne, kui iga algatus on jõudnud täieliku tulumõjuni, ilma et varajaste signaalide garantiid üle paisutataks.
Näiteks kasvavad mittebränditud näitamised, paranevad keskmised positsioonid ja rohkem külastusi ärilistele maandumislehtedele on tähenduslikud märgid, et orgaaniline nähtavus liigub õiges suunas. Need ei ole põhjus lõpetada lehtede parandamist, siselinkide tugevdamist, kasuliku sisu avaldamist või asjakohase autoriteedi teenimist.
Tugevaim aruandlus loob vastutuse, teesklemata, et iga muutujat saab kontrollida. Turunõudlus muutub. Konkurendid investeerivad. Müügivõimekus kõigub. Jälgimine areneb. Oluline on säilitada selge lähtejoon, järjepidev meetod ja distsiplineeritud mõõtmise ning tegevuse tsükkel.
Klient peaks iga aruande lõpetama teadmisega enamast kui sellest, kas veebisaidil oli hea kuu. Ta peaks teadma, kust kasv tuleb, kust see lekib ja milline peaks olema järgmine fokusseeritud investeering. Selline selgus muudab analüütika igakuisest rituaalist praktiliseks eeliseks.
