This post is also available in: Suomi (Finnish) Norsk bokmål (Norwegian Bokmål) Svenska (Swedish)
Orgaanilist liiklust on lihtne tähistada ja sama lihtne valesti tõlgendada. Positsiooni paranemine või otsingust tulevate sessioonide 40% kasv tähendab vähe, kui see liiklus ei too kvalifitseeritud müügivihjeid, tellimusi, müügitoru võimalusi ega püsikliente. Teadmine, kuidas mõõta orgaanilist tulu, muudab SEO nähtavusaruandest äriliseks kasvusüsteemiks.
Eesmärk ei ole omistada iga müüki, mida Google’i otsing mingil hetkel puudutas, SEO-le. Eesmärk on luua mõõtmismudel, mida juhtkond saab usaldada: mudel, mis ühendab otsingunähtavuse, veebisaidi käitumise, konversioonitegevuse, CRM-i tulemused ja tegeliku tulu. Kui need osad on omavahel seotud, näete, millised lehed, teemad ja tehnilised parandused tõmbavad ligi, konverteerivad ja kasvatavad õiget nõudlust.
Kuidas mõõta orgaanilist tulu: alustage selgest definitsioonist
Orgaaniline tulu on tulu, mille toovad kliendid, kelle jälgitav omandamis- või konversiooniteekond omistatakse tasustamata otsingule. E-kaubanduse puhul võib see olla orgaanilise otsingu sessioonist tulnud lõpetatud ost. Teenuseettevõtte puhul võib tulusündmus toimuda palju hiljem, pärast seda, kui külastaja täidab vormi, broneerib kõne, siseneb CRM-i ja muutub võidetud müügivõimaluseks.
See erinevus on oluline. E-kaubanduse mõõtmine võib sageli kasutada tehingutulu otse analüütikas. Müügivihjeid genereerivad ettevõtted peavad ühendama veebikonversioonide andmed müügitulemustega. Kui potentsiaalne klient leiab jaanuaris orgaanilise otsingu kaudu teenuselehe ja sõlmib märtsis 30 000 dollari suuruse lepingu, alahindab pelgalt vormitäitmiste arv SEO panust.
Enne juhtpaneeli loomist otsustage, milline tulunäitaja arvesse läheb. Võimaluse korral kasutage laekunud või netotulu, mitte bruto tellimuse väärtust. Arvestage tagasimaksete, tühistatud tellimuste, maksude, saatmiskulude, allahindluste ja dubleeritud tehingutega. B2B puhul kasutage võimaluse korral tegelikku closed-won väärtust, mitte teoreetilist müügivihje väärtust, kui müügitsükkel ja CRM-i andmed seda võimaldavad.
Kasulik põhiarvutus on:
Orgaaniline tulu = orgaanilisele otsingule omistatud konversioonide tulu
Valem on lihtne. Töö seisneb selles, et omistamis- ja tuluandmed oleksid usaldusväärsed.
Määrake mõõtmisreeglid enne numbrite analüüsimist
Tuluaruandlus ebaõnnestub, kui meeskonnad käsitlevad kanalide definitsioone, konversioonisündmusi ja omistamisreegleid järelmõttena. Määrake reeglid kõigepealt, dokumenteerige need ja vältige nende muutmist iga kuu. Vastasel juhul võib näiline tulemuslikkuse paranemine olla lihtsalt aruandlusmuudatus.
Määratlege, mida loetakse orgaaniliseks otsinguks
Kasutage oma analüütikaplatvormil järjepidevat kanali definitsiooni. GA4-s tähendab see tavaliselt Organic Search vaikimisi kanaligruppi ning source/medium mustrit nagu google / organic, bing / organic või muud tunnustatud tasustamata otsinguallikad.
Vaadake kanaligrupeerimine hoolikalt üle. Valesti seadistatud tagid, puuduvad referral-välistused ja ebajärjekindlad UTM-parameetrid võivad suunata orgaanilised sessioonid Direct-, Referral- või Unassigned-kanalisse. See on eriti levinud pärast veebisaidi ümbertegemist, makseplatvormi uuendust või küpsisenõusoleku muudatust. Puhas tehniline alus kaitseb iga järgneva kasvuotsuse usaldusväärsust.
Määratlege tulusündmused ja müügivihje sündmused eraldi
Ost on tulusündmus. Vormitäitmine, hinnapäring, demo broneerimine, telefonikõne või konto taotlus on tavaliselt müügivihje sündmus. Mõlemat tuleks jälgida, kuid neid ei tohiks esitada samaväärsetena.
Müügivihjeid genereerivate ettevõtete puhul salvestage võimaluse korral algne allikas ja edastage see koos kontaktikirjega CRM-i. Jälgige müügivihjet läbi elutsükli etappide: kvalifitseeritud müügivihje, võimalus, võidetud tehing ja tulu. See loob seose orgaanilise maandumislehe ja tegeliku ärilise väärtuse vahel, selle asemel et tugineda üldisele konversioonimäärale.
Valige ostutsükliga sobiv omistamismudel
Last-click omistamine annab kogu krediidi viimasele jälgitavale külastusele enne konversiooni. See aitab mõista, millised lehed nõudluse sulgevad, kuid alahindab sageli informatiivset sisu ja varase uurimisfaasi külastusi. First-click omistamine teeb vastupidist: see näitab, milline kanal ostja esmakordselt tõi, kuid võib esimesele kontaktile liiga palju krediiti anda.
Paljude kasvavate ettevõtete jaoks on mõistlik raporteerida nii last-click orgaanilist tulu kui ka assisted orgaanilist tulu. Last-click näitab otsest konversioonitulemust. Assisted revenue näitab, kus orgaaniline otsing mõjutas teekonda, mis lõppes tasulise otsingu, e-posti, otseliikluse või muu kanali kaudu. Kumbki näitaja ei anna üksinda täielikku pilti. Koos annavad need äriliselt ausama vaate.
Ühendage analüütika, e-kaubandus ja CRM-i andmed
Teie mõõtmistehnoloogia peaks vastama ärimudelile. Ärge looge keerukat süsteemi ainult sellepärast, et see tundub arenenud. Ehitage minimaalne süsteem, mis suudab vastata küsimusele: millised orgaanilise omandamise tegevused toovad tulu ja kus saame tootlust parandada?
E-kaubanduse puhul seadistage e-kaubanduse sündmused õigesti: tootevaatamised, ostukorvi lisamised, checkout-etapid, ostud, tehingu-ID-d, tellimuse väärtus ja tagasimaksed. Võrrelge analüütika tulu iga kuu e-kaubandusplatvormi või maksetöötleja andmetega. Väikesed erinevused on normaalsed nõusolekuvalikute, reklaamiblokeerijate ja seadmetevahelise käitumise tõttu. Suured erinevused viitavad rakendusprobleemidele, mis vajavad parandamist.
B2B ja pikema kaalutlusprotsessiga teenuste puhul ühendage vormid, kalendritööriistad, kõnede jälgimine ja live-chat’i müügivihjed CRM-iga. Edastage püsiv lead ID ning salvestage first-touch ja latest-touch allikaandmed. Potentsiaalne klient võib enne konverteerimist mitu korda tagasi tulla, seega säilitage algne orgaaniline allikas isegi siis, kui viimane sessioon oli direct.
Kui teie CRM ei suuda allikaandmeid puhtalt vastu võtta, kasutage struktureeritud väljade protsessi, mitte ärge paluge müügiinimestel omistamismärkmeid käsitsi sisestada. Käsitsi täidetavad allikaväljad kaotavad reaalse müügisurve all kiiresti kvaliteedi. Automatiseeritud salvestamine on usaldusväärsem ja muudab igakuise aruandluse kiiremaks.
Arvutage näitajad, mis näitavad SEO ärilist mõju
Orgaaniline tulu on peamine näitaja, kuid see vajab toetavaid mõõdikuid. Tulu number ilma kontekstita ei ütle, kas probleem on liikluse kvaliteedis, konversioonitakistustes, müügijäreltegevuses või mõõtmislünkades.
Alustage orgaaniliste sessioonide ja engaged sessions näitajatest, et mõista saidile sisenevat nõudlust. Seejärel mõõtke orgaanilist konversioonimäära konversioonitüübi järgi. E-kaubanduses jälgige ostu konversioonimäära, keskmist tellimuse väärtust, tulu orgaanilise sessiooni kohta ja kordusostude käitumist, kui andmed on olemas. Tulu orgaanilise sessiooni kohta on eriti kasulik, sest see ühendab üheks äriliseks näitajaks liikluse kvaliteedi, saidisisese konversiooni ja tellimuse väärtuse.
Müügivihjete genereerimise puhul mõõtke orgaanilisi müügivihjeid, kvalifitseeritud müügivihjeid, võimalusi, sulgemismäära ja closed-won tulu. Samuti saate arvutada tulu orgaanilise müügivihje kohta ja tulu orgaanilise sessiooni kohta. Leht, mis toodab vähem müügivihjeid, kuid järjepidevalt suuremaid võimalusi, võib olla väärtuslikum kui suure liiklusega blogipostitus, mille äriline kavatsus on nõrk.
Kui andmed on olemas, kasutage järgmist arvutust:
Orgaaniline tulu sessiooni kohta = omistatud orgaaniline tulu / orgaanilised sessioonid
Näiteks 60 000 dollarit omistatud orgaanilist tulu 10 000 orgaanilisest sessioonist tähendab 6 dollarit sessiooni kohta. Kui liiklus kasvab, kuid tulu sessiooni kohta langeb, võib ettevõte meelitada laiemat, kuid vähem kvalifitseeritud nõudlust. See ei ole automaatselt ebaõnnestumine. See võib olla teadlik top-of-funnel sisustrateegia. Kuid seda tuleb tunnistada, mitte peita liikluse kasvu taha.
Raporteerige maandumislehe, mitte ainult kanali järgi
Kanali tasemel aruandlus ütleb, kas orgaaniline otsing töötab. Maandumislehe tasemel aruandlus ütleb, mida järgmisena parandada.
Vaadake üle lehed, mis genereerivad orgaanilisi sisenemisi, konversioone, müügitoru ja tulu. Teenuseleht võib järjestuda kõrge ostukavatsusega otsingutele ja tuua väiksema arvu väga väärtuslikke müügivihjeid. Kategoorialeht võib toota suurema osa e-kaubanduse tulust. Hariv artikkel võib käivitada assisted konversioone kuid hiljem. Igaüks vajab erinevat optimeerimisplaani.
Võimaluse korral segmenteerige tulemused bränditud ja mittebränditud otsingu järgi. Bränditud orgaaniline liiklus konverteerib sageli hästi, sest nõudlus on juba olemas. Mittebränditud tulemuslikkus on tugevam signaal turu laienemisest ja SEO võimest jõuda ostjateni, kes teie ettevõtet veel ei tunne. Mõlemad on olulised, kuid nende ühendamine võib muuta kasvu tervemaks, kui see tegelikult on.
Võrrelge tulemuslikkust ka seadme, asukoha, uute ja korduvkülastajate ning konversiooniteekonna järgi. Mobiilne maandumisleht, millel on tugevad positsioonid, kuid nõrk konversioonimäär, võib kannatada kiiruse, vormi, navigatsiooni või checkout’i probleemi all, mitte SEO probleemi all.
Vältige aruandlusvigu, mis moonutavad orgaanilise SEO ROI-d
Kõige levinum viga on näidata orgaanilist liiklust ja ettevõtte kogutulu kõrvuti ning vihjata põhjuslikule seosele. Tulu võib kasvada hooajalisuse, müügikampaania, hinnamuudatuste, tasulise meedia või olemasoleva kliendinõudluse tõttu. Omistamine peab olema piisavalt täpne, et näidata panust ilma teesklemata, et see tõestab kõiki põhjuseid.
Teine viga on määrata igale müügivihjele igaveseks fikseeritud rahaline väärtus. Hinnanguline lead value on kasulik seni, kuni closed-won andmed on puudulikud, kuid seda tuleks müügiandmete kogunedes asendada või ümber kalibreerida. 200-dollarine müügivihje hinnang võib kiiresti muutuda väljamõeldiseks, kui müügivihjete kvaliteet muutub.
Lõpuks ärge hinnake orgaanilist tulu kunstlikult lühikese perioodi põhjal. Tehnilised parandused vajavad roomamist ja indekseerimist. Sisu vajab aega positsioonide saavutamiseks ja autoriteedi kogumiseks. B2B ostjad vajavad aega uurimiseks, võrdlemiseks ja heakskiidu saamiseks. Igakuine aruandlus on vajalik operatiivsete otsuste jaoks, samas kui kvartalitrendide analüüs sobib sageli paremini strateegilise SEO tulemuslikkuse hindamiseks.
Orgaanilise tulu mõõtmine ei ole ühekordne dashboard’i projekt. See on töökorralduslik distsipliin: jälgige puhtalt, võrrelge tegelike äriandmetega, tuvastage väärtust loovad lehed ja investeerige uuesti sinna, kus tulemused kumuleeruvad. Nii muutub veebisait enamaks kui brošüür. Sellest saab hallatud tulumootor.
