Veebisait, mis konverteerib 1% juures, võib muuta redesign’i kiireloomuliseks. Kuid CRO ja veebisaidi redesign’i vahelises valikus ei ole nähtav probleem alati tegelik piirang. Aegunud kasutajaliides võib vähendada usaldust, samal ajal kui nõrk sõnum, kehv pakkumise struktuur, aeglased lehed või katkine müügiteekond võivad teha disainist palju rohkem kahju.
Kasvule keskendunud ettevõtete jaoks ei ole küsimus selles, kas sait peaks parem välja nägema. See on kapitali jaotamise otsus. Kas parandada olemasolevat tulumootorit või vahetada osa sellest välja enne, kui investeerida rohkem liiklusse? Õige vastus sõltub sellest, mida andmed näitavad teie tehnilise aluse, otsingunähtavuse, kasutajakäitumise ja testimisvõime kohta.
CRO või veebisaidi redesign: alustage piirangust
Conversion rate optimization parandab veebisaiti mõõdetavate muudatuste kaudu. See võib tähendada teenuselehe selgemaks muutmist, vormiväljade muutmist, tõendusmaterjali tugevdamist call to action’i lähedal, mobiilinavigatsiooni parandamist või hõõrdumise eemaldamist checkout’ist. Eesmärk on õppida, mis paneb rohkem kvalifitseeritud külastajaid järgmist sammu tegema.
Veebisaidi redesign muudab aluseks olevat kogemust laiemalt. See võib hõlmata uut visuaalset süsteemi, infoarhitektuuri, malle, sisumudelit, tehnoloogiapakki ja SEO-struktuuri. Hästi tehtuna annab see ettevõttele võimekama platvormi sisu, kampaaniate, müügivihjete genereerimise ja pideva optimeerimise jaoks.
Viga on käsitleda neid konkureerivate teenustena. CRO ja redesign lahendavad sama probleemi eri tasanditel. CRO on tavaliselt parem lähtepunkt siis, kui praegune veebisait on tehniliselt korras ja sellel on juba tähenduslik liiklus. Redesign muutub vajalikuks siis, kui platvorm, struktuur või brändi esitlus takistab produktiivset optimeerimist.
Küsige kasulikum küsimus: mis on peamine pudelikael nõudluse ja tulu vahel? Kui külastajad ei leia õiget infot, ei saa saiti mobiilis kasutada või ei suuda põhitegevust usaldusväärselt lõpule viia, siis nupuvärvide testimine ei loo kasvusüsteemi. Kui kasutajateekond töötab, kuid külastajad kõhklevad pakkumise, tõendusmaterjali, hinnastuse või vormi juures, võib täielik rebuild olla kallis viis sõnumiprobleemi vältimiseks.
Millal peaks CRO tulema enne redesign’i
CRO on tõhusam esimene samm siis, kui kasutatavat liiklust on piisavalt ja sait suudab muudatusi toetada ilma uut riski tekitamata. See on levinud väljakujunenud teenuseettevõtete ja e-kaubanduse brändide puhul, kellel on positsioonid, tasuline liiklus või referral-liiklus, kuid pettumust valmistav müügivihjete või ostude maht.
Vaadake käitumist hoolikalt enne, kui eeldate, et probleem on disainis. Kõrge exit rate kõrge kavatsusega lehel võib viidata sobimatule otsingukavatsusele, nõrgale tekstile, vähestele usaldussignaalidele või ebaselgele järgmisele sammule. Madala täitmismääraga vorm võib olla liiga pikk, halvasti paigutatud või küsida infot, mida ostjad ei ole veel valmis jagama. Checkout drop-off võib tuleneda ootamatutest tarnekuludest, piiratud maksevõimalustest, lehekiirusest või ebaselgest tagastuspoliitikast.
Need on CRO-probleemid, sest neid saab eraldada, prioriseerida ja mõõta. Need ei vaja nullist alustamist.
CRO on eriti väärtuslik siis, kui meeskonnal on arvamused, kuid puuduvad tõendid. Selle asemel, et ehitada sait ümber sisemiste eelistuste järgi, kasutage analüütikat, heatmap’e ja session recording’uid, otsingupäringute andmeid, kasutajate tagasisidet ja kontrollitud teste, et välja selgitada, mida potentsiaalsed kliendid tegelikult vajavad. See töö annab sageli aluse hilisemale redesign’ile ja aitab vältida tuttavat tsüklit, kus lansseeritakse viimistletud uus veebisait, mis toodab endiselt sama nõrka konversioonimäära.
CRO-first lähenemine kaitseb ka seda, mis juba töötab. Kui kõrge väärtusega lehed rankivad Google’is, võib redesign tahtmatult muuta URL-e, siselinkimist, pealkirju, sisu sügavust, struktureeritud andmeid või lehe jõudlust. Optimeerimine võimaldab parandada konversiooniteekondi, säilitades samal ajal orgaanilise väärtuse, kui muudatusi hoolikalt jälgitakse ja mõõdetakse.
Millal on veebisaidi redesign targem investeering
Mõnikord on piiranguks veebisait ise. Ükski järkjärguline testimine ei paranda saiti, mis on ehitatud ebastabiilsetele mallidele, ebajärjekindlatele lehestruktuuridele, toetamata pluginatele või CMS-ile, mis muudab tavapärase avaldamise piinarikkaks. Sama kehtib siis, kui bränd on oma praegusest positsioneerimisest välja kasvanud ja olemasolev sait ei suuda suurematele ostjatele usutavalt väärtust kommunikeerida.
Redesign on tavaliselt põhjendatud siis, kui mitu alustasandi probleemi ilmnevad korraga:
- Põhilehed on aeglased, ebastabiilsed või mobiilis raskesti kasutatavad.
- Saidi struktuur ei vasta sellele, kuidas kliendid tooteid või teenuseid uurivad.
- Meeskonnad ei saa luua maandumislehti, avaldada sisu ega uuendada pakkumisi ilma arendajate pudelikaelata.
- Jälgimine on puudulik, mistõttu turundusotsused põhinevad eeldustel, mitte tuluandmetel.
- Visuaalne identiteet ja sõnum ei toeta enam hinnataset, sihtrühma ega müügiprotsessi.
Võtmesõna on „fundamentaalne”. Rebuild peaks lahendama ärilisi ja operatiivseid piiranguid, mitte lihtsalt värvipaletti värskendama.
Näiteks võib tööstusteenuste ettevõttel olla visuaalselt aegunud sait, mis rankib endiselt hästi ja genereerib müügivihjeid. Kui selle põhiteenuse lehed on selged, kiired ja hõlpsasti navigeeritavad, võivad konversioonikesksed parandused kiiresti tulemusi anda. Kui ettevõte on aga laienenud uutele turgudele, vajab asukohalehti, tal puudub loogiline sisuarhitektuur ja ta ei suuda oma eristuvaid tugevusi järjepidevalt selgitada, on SEO-strateegiaga integreeritud redesign tõenäoliselt parem valik.
E-kaubanduses võib lävi olla teistsugune. Toodete leidmine, filtrid, kollektsioonistruktuurid, laoseisu integratsioonid, checkout’i jõudlus ja merchandising controls on kõik konversiooni infrastruktuur. Kui platvorm ei suuda toetada seda, kuidas kliendid ostlevad, võib redesign või replatforming olla vajalik enne, kui CRO saab märkimisväärselt kumuleeruda.
Ärge ajage visuaalset värskendust segamini kasvule suunatud rebuild’iga
Paljud redesign’id ebaõnnestuvad, sest optimeerivad launch’i-päeva, mitte launch’i-järgset tulemuslikkust. Projekt algab inspiratsioonisaitidest ja lõpeb uue avalehega, samal ajal kui otsingunõudlust, konversiooniteekondi, tehnilist SEO-d, analüütikat ja sisutootmist käsitletakse teisejärguliste detailidena.
Kasvule suunatud rebuild algab mujalt. Enne disainiotsuste lõplikku kinnitamist kaardistatakse tulumudel, prioriteetsed sihtrühmad, otsinguvõimalused, olemasolevad orgaanilised varad ja konversioonitegevused. Lehemallid ehitatakse nende töö järgi: rankida kommertskavatsuse järgi, selgitada keerukat pakkumist, koguda kvalifitseeritud müügivihje, toetada müügivestlust või suunata ostjat ostu poole.
See lähenemine muudab ka edu definitsiooni. Redesign ei ole edukas lihtsalt sellepärast, et stakeholders kinnitavad paigutuse. See on edukas siis, kui liiklus säilib või kasvab, prioriteetsed lehed indekseeritakse õigesti, kvalifitseeritud tegevuste arv suureneb ja meeskond saab saiti edasi parandada ilma kahe aasta pärast nullist alustamata.
Selleks on vaja migratsioonidistsipliini. Säilitage väärtuslikud URL-id võimaluse korral. Looge täpsed redirect’id seal, kus muudatus on vajalik. Viige üle kõrge jõudlusega sisu, metaandmed, siselingid ja struktureeritud andmed. Valideerige tracking enne launch’i, seejärel jälgige pärast launch’i positsioone, crawl-vigu, lehekiirust, engagement’i, müügivihjeid ja tulu. SEO-kaod pärast rebuild’i ei ole vältimatud, kuid need on levinud siis, kui migratsiooni käsitletakse viimase tehnilise ülesandena, mitte strateegia osana.
Kasutage etapiviisilist otsust, mitte vale vastandust
Kõige tugevam vastus on sageli etapiviisiline plaan: diagnoosi, stabiliseeri, optimeeri ja seejärel ehita ümber seal, kus tõendid seda õigustavad. See aitab vältida kahte kulukat äärmust. Üks on lõputult lappida veebisaiti, mis ei suuda tulevast kasvu toetada. Teine on pühenduda täielikule redesign’ile enne, kui on selge, millised praeguse kogemuse osad tegelikult tulemuslikkust kahjustavad.
Alustage nelja valdkonna fokuseeritud auditist: tehniline tervis, orgaaniline nähtavus, kasutajakäitumine ja konversioonimajandus. Tehniline tervis näitab, kas kiirus, mobiilikasutatavus, indekseerimine või hooldatavus piiravad arengut. Orgaaniline analüüs näitab, millised lehed ja teemad juba väärtust omavad. Käitumisandmed näitavad, kus kasutajad kõhklevad või lahkuvad. Konversioonimajandus selgitab, kui palju on ettevõttele väärt parem müügivihjete kvaliteet, tellimuse väärtus või close rate.
Seejärel eraldage quick wins struktuursest tööst. Uus väärtuspakkumine, tugevamad case study’d, selgemad teenuselehtede call to action’id ja lühemad vormid võivad olla kohesed CRO-prioriteedid. Killustunud navigatsioon, aegunud CMS, dubleerivad lehemallid, nõrk schema implementation või puuduv content hub võivad kuuluda redesign roadmap’i.
Siin ületab pidev kasvumudel ühekordse veebiprojekti. Veebisait vajab piisavalt tugevat alust, et liiklust ligi tõmmata, konverteerida ja skaleerida, kuid vajab ka pidevat mõõtmist pärast launch’i. Otsingukäitumine muutub. Konkurendid avaldavad uut sisu. Müügimeeskonnad õpivad, millised vastuväited tehinguid aeglustavad. Uued andmed peaksid kujundama järgmise kuu tööd.
Tehke investeerimisotsus tuluandmete põhjal
Redesign tähendab sageli suuremat esialgset kulu ja pikemat teed tulemuseni. CRO võib anda kiiremat õppimist ja väiksemaid võite, kuid selle potentsiaal on piiratud siis, kui liiklust on vähe või veebisaidi alus ei tööta. Kumbagi ei tohiks hinnata ainult esteetika põhjal.
Hinnake võimalust praeguse funnel’i abil. Kui leht saab kuus 10 000 kvalifitseeritud külastust ja konversioonimäära paranemine 1,5%-lt 2%-ni loob 50 täiendavat müügivihjet, arvutage nende väärtus ajaloolise close rate’i ja keskmise kliendiväärtuse põhjal. Seejärel võrrelge seda kasvupotentsiaali redesign’i kulude ja riskidega, sealhulgas võimaliku mõjuga orgaanilisele liiklusele migratsiooni ajal.
Kui saidil on vähe asjakohast liiklust, prioriseerige nõudlust loovat alust: tehniline SEO, sisu, autoriteet ja selged maandumislehed. CRO vajab õppimiseks piisavalt signaali. Kui liiklus on tugev, kuid ärilised tulemused jäävad maha, prioriseerige konversiooniteekonda. Kui mõlemad on nõrgad, sest sait on struktuurselt aegunud, ehitage uus alus nii, et CRO ja SEO oleksid sisse ehitatud juba esimesest wireframe’ist.
Parim järgmine samm on see, mis eemaldab suurima tõendatud kasvu takistuse. Käsitlege oma veebisaiti hallatava tuluteeniva varana, mitte disainiobjektina, ning iga parendus võib luua tõendusmaterjali järgmise otsuse jaoks.
